Коммуникации в большом городе
Город как пространство коммуникаций, что изменилось и почему это важно. Этой теме была посвящена презентация первого спикера саммита — Ильи Сикорского, директора по маркетингу РИА «Новости». Перед сибиряками он выступает не в первый раз — в этом году участвовал в конференции «Новоблогика» в Новосибирске, о которой мы рассказывали летом. «В каждом городе — своя информационная повестка, — заметил он. — Проблемы Москвы могут быть неинтересны в Новосибирске и Красноярске. Каждый город позиционирует себя как центр России».
Как было отмечено в выступлении, сегодня весь контент и все информационные процессы трансформируются из физических, аналоговых и статичных в цифровые, мобильные и виртуальные. На фоне серьезных изменений в демографии, политических системах и обществе в целом меняется и система коммуникации: от вертикальной иерархичной структуры к горизонтальной.
При этом, по словам Ильи Сикорского, уместно ставить вопрос даже об отмирании СМИ как института именно массовой коммуникации: человек уже не воспринимает «массовый контент», стремится «закрыться от брендов», в большей степени уходит в сторону субкультур. В итоге перед медиа стоит задача — за широкой «общественностью» увидеть отдельного человека с его потребностями. Отсюда — рост нишевых СМИ, «для конкретного случая». Например, уже сейчас появился сегмент аудитории, знакомой с Интернетом только через экран мобильных устройств. И это тоже важно учитывать в работе.
По мнению представителя РИА «Новости», выход — в правильном подборе каналов: коммуникация нуждается в системном подходе и планировании. Соответственно, важен и уход от клиповой подачи в сторону системной — не разовые сообщения, а связный проект по всем каналам. При этом выявляются глубинные ценности аудитории, а взгляд на систему коммуникаций становится целостным.
Отвечая на вопрос главного редактора газеты «Бизнес-парк Сибирь» Вадима Шкодина о проблеме выявления и изменения ценностей аудитории, представитель РИА «Новости» выразил уверенность, что медиа следует рассматривать и в контексте образования, развития личности, а потому запрос на изменение ценностей аудитории будет, несомненно, всегда востребован, причем не только со стороны государства и государственных СМИ.
Илья Сикорский обратил внимание и на феномен «власти активного меньшинства»: Интернет за счет скорости распространения информации может выплеснуть повестку меньшинства в оффлайн и тем самым сделать ее активным фактором информационного пространства.
С этой точки зрения как нельзя более уместным было выступление следующего спикера — Екатерины Патюлиной, которая руководила интернет-направлением предвыборного штаба Алексея Навального, занявшего второе место на недавних выборах мэра Москвы. Как известно, именно Интернет помог Навальному превратиться из популярного блогера в известного политика. «Вступая в эту кампанию, мы не понимали насколько будет это интересно людям, — призналась Екатерина Патюлина. — Прежде всего, мы поставили цель выработать конкретные задачи по каждому сегменту аудитории: волонтеров, сторонников и равнодушных граждан». Наступление шло по целому ряду направлений:
При этом, по словам Екатерины Патюлиной, на Интернет-кампанию Алексея Навального было потрачено 14-15 млн рублей, а в самой Интернет-команде трудилось около 30 человек, сумевших вовлечь в процесс поддержки кандидата широкую и, главное, неравнодушную и активную аудиторию. В итоге можно не только гордиться результатом, но и «получить драйв» от процесса, нового и интересного для российской политической действительности.
В ходе блог-саммита большое внимание было уделено и опыту конкретных компаний, активно внедряющих современные разработки как на региональном, так и на федеральном уровне. Руководитель департамента внешних коммуникаций ОАО «Ростелеком» Ольга Пестерева рассказала о работе PR-подразделения компании. «Значение события в онлайн-среде зависит не только от статуса персон и значимости события, а от вовлеченности самой аудитории, — отметила она. — С этой точки зрения особенно важны digital-инструменты, которые удлиняют «жизнь» события, могут вовлечь в него широкий круг лиц, а также применимы из любого пункта». Впрочем, заметила она, до сих пор жив в сфере PR и классический пресс-релиз, несмотря на его постоянные «похороны».
А Сергей Вепренцев из компании «Сибирские сети» поделился опытом, как донести до потребителя новый продукт: важно «дать пощупать товар, продавать эмоции и действовать». При этом не обязательно тратить большие деньги на подобные мероприятия: за 25 тысяч рублей достаточно было организовать поездку блогеров из Новосибирска в Барнаул на автобусе.
Большой резонанс вызвало выступление известного в Новосибирске блогера Ильи Стахеева, который с августа 2013 года занимает высокую должность — замминистра регионального развития, начальника управления информационной политики Новосибирской области. Приехав на мероприятие прямо с поезда, он успел проинформировать всех в Твиттере об оторвавшейся пуговице и представил презентацию на тему «Власть и общество в социальных медиа: «трудности перевода».
«Когда представители властных структур попадают в медиа, это порой напоминает контакты с инопланетной средой», — отметил он. Причем непонимание, по словам Ильи Стахеева, идет по двум линиям: общество излишне обобщенно воспринимает власть как таковую, а чиновники не готовы общаться на языке социальных медиа. «Коммуникация — это обоюдный процесс, и, чтобы тебя понимали, надо разговаривать на понятном языке», — подчеркнул блогер-госслужащий, признав, что власть в Интернете гораздо более уязвима: все, что было сказано, может быть использовано против вас.
Не стал исключением и сам Илья Стахеев, за короткий срок госслужбы успевший написать объяснительную начальству по поводу «неправильно понятого» сообщения в Твиттере: назвал придорожный туалет градообразующим предприятием. То, что простительно блогеру, жители города посчитали непростительным для замминистра и написали жалобу губернатору. «Стахеев, чиновнику нужен аккаунт, чтобы писать про туалет?» — задали вопрос и участники Сибирского блог-саммита в Твиттере.
«Большинству представителей власти все сложнее и сложнее взаимодействовать с социальными медиа, им проще сказать: пришлите письменный запрос», — констатировал Илья Стахеев. Отвечая на вопрос из зала о том, планируется ли совершенствование системы обращений граждан (что немаловажно с точки зрения коммуникации «общество — власть»), он признал, что на подготовку развернутого ответа чиновнику требуется дополнительное время, и это выходит за рамки формата социальных медиа. В этой связи перспективным в данном контексте, по его мнению, стал бы переход представителей исполнительной власти в «сервисное направление». А активное личное присутствие в социальных медиа следует в большей степени предусмотреть для власти законодательной.
Говоря о «трудностях перевода» между властью и обществом, спикер подчеркнул, что речь идет не только о России, хотя и заметил, что «с легкой руки бывшего президента все чиновники вышли в социальные сети, а теперь не знают, что с этим делать». «Если человек хочет общаться, он научится общаться в любом случае и в любом формате, — парировала блогеру-госслужащему взявшая слово Екатерина Патюлина. — И не нужно будет прятаться за рамки федерального закона».
Стоит отметить и то, что на блог-саммите активность исходила не только от спикеров: все участники настолько бодро вели настоящую «Твиттер-трансляцию», что вывели хештег #sbsum в ТОП российского Твиттера.
Сибиряки не скупились как на комплименты, так и на критические замечания. В этом плане особенно «досталось» Илье Стахееву: «Выступает правительство Новосибирской области. Это правительство, как сказал @tayshet, раньше пило, курило, ругалось матом», «Стахеев, оказывается, философ», «Чиновник из Новосибирска говорил про Геббельса», «У Стахеева больше вопросов, чем ответов. Как страшно жить…», «Как тяжко и больно быть госслужащим: доклад об этом». Впрочем, было сказано и то, что «Стахеев по обе стороны баррикад». А это, заметим, объективно не так просто.
Критиковали и презентацию «Ростелекома» за мелкий шрифт и «слишком свой» характер. Впрочем, не обошли участники мероприятия и самих себя, отметив замусоренность Твиттер-ленты бессодержательными сообщениями.
В кулуарах Сибирского блог-саммита его участники продолжили самое живое обсуждение интересных проблем современной коммуникации. Руководитель администрации губернатора Красноярского края Сергей Пономаренко активно общался с представителями медиасообщества, а представители медиасообщества обменивались контактами и знакомили друг друга с достижениями собственных форматов, являя наглядный пример конвергенции в сфере медиа.
«Это, пожалуй, был самый представительный блог-саммит по уровню спикеров, — подвел итоги организатор мероприятия Василий Дамов, исполнительный директор КРОО «Сибирский медиа-институт», руководитель красноярского офиса – директор по региональному развитию агентства «Социальные Сети». — Самый содержательный по контенту и самый разнообразный по обсуждаемым темам. Коммуникации, как они есть: в медиа, в политике, в бизнесе — опыт «из первых рук». Именно такой формат, я считаю, должен быть востребован, когда практики рассказывают о практике, а не бизнес-тренеры в очередной раз говорят о том, как в теории должно быть. Благодаря не в последнюю очередь этому, блог-саммит, очевидно, уже занял свою нишу среди мероприятий для красноярских профессионалов, работающих на коммуникационном рынке. И именно от них будет зависеть, куда ему нужно двигаться дальше, какие темы предлагать к обсуждению и каких спикеров приглашать в Красноярск. Или не в Красноярск. Статус «сибирский» нас все-таки очень ко многому обязывает».
«Вообще прикольно, что @tayshet [Василий Дамов — ПЛ] собрал таких разных спикеров в одном месте», — появилось сообщение в Твиттер-ленте мероприятия. Поддерживаем и ставим лайк!
Роман Кулаковский — ИА «Пресс-Лайн»
